UNIVERSIDAD DEL PACIFICO ESCUELA DE NEGOCIOS EMPRENDEDORES CASO “HEATHER EVANS INC. ” ANTECEDENTES En el ano de 1983 una de las estudiantes mas prometedoras de la Escuela de Negocios Harvard, Heather Evans, trataba de iniciar su propio negocio “Heather Evans Inc. ”, que se dedicaria al diseno y comercializacion de vestidos para mujeres de negocios en la ciudad de Nueva York. Heather trabajo como modelo durante sus anos de estudio y luego lo hizo como analista financiera dentro de la firma Morgan Stanley.
Estas experiencias laborales se combinaron en su vida despertando mucho interes en los gustos y deseos en la forma de vestir de las mujeres de negocios en la ciudad. En el verano del ano 1982 trabaja como asistente de gerencia en la firma de ropa de disenador Jackie Hayman Inc. , esta ultima experiencia laboral la deja convencida de que la oferta de ropa para mujeres de negocios no satisfacia en nada sus gustos, preferencias y deseos. Para Septiembre del mismo ano trabaja con un asistente de diseno, en ese momento decide que desea ser jefe de diseno y gerente operativa de su propia firma de ropa.
Definio su objetivo de negocio como el diseno y comercializacion de una linea de ropa para mujeres profesionales, la misma que seria vendida en tiendas especializadas. La linea se definiria como ropa de “disenador” pero su precio estaria ubicado en el limite inferior de esa categoria. Para empezar con su negocio contrato a un asistente de diseno y rento una oficina con una sala de exhibicion en el edificio mas prestigioso de la septima avenida. Tambien, habia empezado el diseno de su linea de ropa de temporada y reservado su produccion en una fabrica de alta calidad.
Heather tenia todo arreglado y habia escrito el plan de negocio para su emprendimiento. La unica cosa que le faltaba por hacer era conseguir el financiamiento para su empresa. Con el fin de lanzar su primera linea de ropa, la empresa necesitaria de 250. 000 USD antes de mayo de 1983 para cubrir gastos de apertura, desarrollo de su linea de ropa y proveerse de capital inicial. Desde luego, se anticipaba que la empresa generaria suficiente liquidez de sus operaciones para crecer internamente.
Heather habia tratado de negociar el financiamiento, por el momento su mejor opcion era la firma de inversiones Arden & Co que espera sea el inversionista principal. De otra manera tendria varios inversionistas privados como familiares y companeros de estudio que mostraban interes en su idea de negocio. Desafortunadamente, Heather se dio cuenta que el financiamiento no vendria tan facilmente como esperaba y para abril de 1983 su empresa necesitaba mas dinero. Ella habia invertido ya 10. 000 USD de su propio bolsillo y no le quedaban mas recursos disponibles.
El proceso de buscar financiamiento se complicaba mucho mas debido a la agenda extremadamente apretada de Heather. Existen ciertas condiciones que Heather tiene al momento de obtener el financiamiento para la empresa, las mismas que son: ? Poseer la mayoria de acciones y por ende mayoria de votos. ? El derecho de otorgar licencias para la fabricacion de su marca Heather Evans. ? Permanecer como empresa privada. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ?Como conseguir el financiamiento para lanzar la primera linea de ropa de Heather Evans Inc. sin comprometer la mayor parte de acciones y votos de la firma de Heather? ANALISIS ESTRATEGICO BAJAS BARRERAS DE ENTRADA El mercado se caracterizaba por ser fragmentado ya que la inversion para entrar al mismo era baja, se competia por imagen de marca lo cual ponia una barrera moderada para entrar ya que habia que luchar para posicionar la marca de Heather, el tamano del mercado era de 4. 3 millones de clientes, de estos existia el 18. 5% que gastaba 25. 000 USD al ano y un 3. 4% que gastaba 50. 000 USD al ano.
El mercado tenia un crecimiento de 8 a 10% anual. Toda esta rivalidad podia ocasionar una guerra de precios. Por otro lado la industria era muy atractiva ya que ofrecia buena rentabilidad al vender una marca de ropa. QUIEN TIENE EL PODER DE NEGOCIACION? Para la industria de la moda el poder de negociacion tiene el cliente ya que al existir varias marcas la decision de sustituir una por otra no es complicado y de la aceptacion, satisfaccion y decision de compra del cliente depende el exito de una marca.
En el campo de los proveedores existian muchos ofertantes haciendo que pierdan poder de negociacion. ANALISIS COMERCIAL La linea de ropa de Heather esta dirigida a mujeres ejecutivas con ingresos altos de edades comprendidas entre 27 y 45 anos, sus disenos son elegantes, conservadores y sobre todo comodos debido al ritmo de trabajo que una ejecutiva lleva. La industria de la moda es muy competitiva y ya existen marcas bien posicionadas, pero el nicho al que apunta Heather Evans Inc. no ha sido explotado por dichas marcas, siendo esta una muy buena oportunidad para
Heather y su idea de negocio. En el plano tecnologico Heather no ha estudiado mucho este campo ya que su actividad se centra en el diseno y posicionamiento de su marca, dejando la fabricacion a una empresa con muy altos indices de calidad. No existe un analisis financiero profundo sobre el proyecto de negocio de Heather. PROPUESTAS DE SOLUCION Basados en la opinion de que la idea de negocio y conocimiento previo del mercado que Heather ha adquirido por experiencia, es suficiente, se recomienda las siguientes acciones: La creacion de un plan integral de mercadeo definido para el posicionamiento de la marca, definir canales de distribucion, publicidad, politicas de venta, promociones. ? La realizacion de un estudio economico – financiero que determine en forma real la inversion inicial necesaria, numero de trabajadores necesarios, determinacion de costos de fabricacion lo mas exactos posibles, proyeccion de ventas, punto de equilibrio y analisis de posibles escenarios en los que puede operar la empresa.
Determinar el valor actual neto y tasa interna de retorno del proyecto en cada escenario, rentabilidad. ? Estos estudios definiran tambien procesos dentro de la empresa, funciones y responsabilidades de cada puesto, permitiendo a la emprendedora, enfocarse en el futuro y en la creacion de nuevas lineas de ropa para ampliar su portafolio de productos. ? Con el respaldo de estos estudios la obtencion del financiamiento se facilitaria mucho ya que cualquier inversionista se fija en la parte financiera del proyecto, incluso bancos podrian prestar el dinero para financiar la iniciativa. Podria solicitar apoyo a Harvard para encontrar contactos de inversionistas o porque no el mismo apoyo de su universidad ofreciendo publicidad junto con la marca de Heather. ? Buscar inversionistas “Angeles”, ofreciendo un atractivo paquete de acciones en la compania que les dara rentabilidad a cambio de su asesoramiento en sus aereas de experiencia en moda. RESPUESTA A PREGUNTAS DEL CASO 1. Analice como enfrenta la vida esta emprendedora y como estas actitudes influyen en su emprendimiento.
Piensa que es una persona realizada? Que tipo de compensaciones (psicologicas y motivacionales) recibe por su esfuerzo? Toda su vision sobre la vida es positiva y ha tenido energia e instinto para identificar la oportunidad que ahora esta tomando, creemos que si siente mucha realizacion de su vida ya que su emprendimiento le dara independencia laboral, economica y el dar los primeros pasos en la creacion de su firma le dan a Heather la motivacion necesaria para seguir esforzandose y direccionar su firma al exito. . Evalue la oportunidad de este emprendimiento. Por ejemplo considera Ud. que existe un adecuado balance entre las habilidades y deseos de la emprendedora y los requerimientos del mercado?. Cuales son las ventajas y desventajas? Cuales son los factores clave de exito? Que deberia hacer Heather para capitalizar sobre la oportunidad? De que forma se podrian reducir los riesgos, en especial en el diseno?
Creemos que Heather tiene el conocimiento necesario para tener exito en su emprendimiento ya que existe un complemento entre su experiencia laboral en la industria y su formacion en la escuela de negocios de Harvard. Las ventajas de poseer este conocimiento son las de saber lo que las mujeres ejecutivas necesitan al momento de vestirse cada dia para ir a sus trabajos, darse cuenta que este nicho no ha sido suficientemente explotado por las principales marcas de la industria, en sus experiencias laborales pudo hacer contactos de disenadores que le pueden asesorar.
Como desventajas encontramos la poca experiencia que puede tener Heather en el negocio debido a su edad pero que puede saber asesorarse para eliminar la desventaja, la competencia en la industria es muy alta y el esfuerzo para posicionar su marca debera ser el doble, debido a la rivalidad puede existir una guerra de precios donde las empresas nuevas pueden correr peligro.
Las claves para mantener su crecimiento en la industria son: mantener los disenos atractivos, innovar en lineas de ropa, garantizar diseno y calidad en sus prendas, ofrecer un servicio de arreglo express en sus prendas, como coser botones o cierres en caso de que una de sus clientes de la zona tengan una emergencia de este tipo dentro de horas de trabajo, mantener el area de diseno con gente de muy alta capacidad e imaginacion para garantizar su calidad y exclusividad, crear una vision de la marca como ropa de muy buena calidad, con texturas y disenos modernos que garanticen la satisfaccion de sus clientes y provoquen naturalmente la recomendacion de boca en boca de la marca Heather Evans!. 3. Defina el modelo de negocio propuesto (cuales son los conceptos y premisas basicas para obtener utilidades, gestionar los costos y garantizar ventajas competitivas sobre la competencia).
Se enfoca en un nicho descuidado por la industria y al tener esa oportunidad se tiene la ventaja de ser la primera marca especializada en estos vestidos y trajes para mujeres ejecutivas, se tiene experiencia y conocimiento de la industria para empezar las actividades, la creacion de los estudios economicos y financieros le permitira garantizar la administracion adecuada de recursos y costos en la produccion de sus prendas, innovar en formas de llegar a sus clientes y satisfacer sus necesidades con cada lanzamiento de lineas de ropa es crucial para mantener una diferenciacion y una ventaja frente a otras marcas. 4. Analice el “Plan de negocios”. Reune los elementos necesarios de un buen plan, si esto es correcto indique el porque, sino es asi incluya sus recomendaciones de mejora. Dentro del plan de negocios se encuentra el plan comercial el cual incluye necesidades de los clientes lo cual conoce, oferta y demanda que no se especifica, y el marketing mix que tampoco se encuentra. En la parte del plan estrategico si bien tiene un foda y sus objetivos le falta puntos clave como mision y vision para tener un panorama claro de donde quiere la empresa llegar y como llegar.
No cuenta con un plan operacional para determinar infraestructura y procesos. Tampoco tiene el plan financiero y no evalua su proyecto con escenarios distintos. 5. Que estrategia de levantamiento de fondos y financiamiento deberia adoptar Heather? Para empezar necesita un plan financiero que exponga que su proyecto es rentable, despues se puede negociar los detalles con Arden & Co su primera opcion para tener capital, o a su vez seria recomendable buscar otros inversionistas grandes por medio de las redes que tiene Heather al ser Modelo y Profesional de la moda. Un financiamiento bancario no estaria descartado. 6. Proponga algunas alternativas para el desarrollo futuro de esta empresa (crecimiento y diversificacion)?
Al tener un posicionamiento de marca en el mercado objetivo o nuestro target lo ideal seria seguir sacando lineas diferentes, bajo el mismo concepto de una prenda exclusiva, como por ejemplo ropa de gala o ropa casual de dama. Tambien es un aspecto muy importante complementar las prendas de vestir con accesorios que al estar relacionados con la misma marca se pueden vender en el mismo local e incrementar las utilidades. Tambien se pueden hacer alianzas estrategias con marcas reconocidas que pueden ser aliadas y esten en la misma industria pero no el mismo giro del negocio, como ejemplo se pueden hacer alianzas con lineas exclusivas de maquillaje o con estilistas reconocidos. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Como conclusion se determina que Heather Evans es una emprendedora, ya que reune todos los requisitos para serlo y tiene la capacidad necesaria para sacar adelante su firma. ? La idea de negocio tiene futuro ya que el nicho de mercado no ha sido desarrollado por otras marcas y es el momento de Heather para aprovechar esa oportunidad. ? Posee muchas ventajas como el conocimiento de la industria de la moda y su formacion academica que se complementan dandole una preparacion adecuada para emprender. ? Se recomienda usar mucho la imaginacion para mantener sus disenos dinamicos y atractivos con cada temporada y cada linea de ropa que lance. Puede obtener inspiracion conversando con disenadores de mucha experiencia y asistiendo a eventos de moda que pueden determinar tendencias para sus prendas.
