MARKETING ESTRATEGICO Caso de estudio #3: “Vichy Homme: El desafio de desarrollar mercados incipientes” 1. – ? Como definirian el mercado de la cosmetica masculina global en terminos de consumidores (desde el lado de la demanda)? ?Como lo definirian en terminos de productos (desde el lado de la oferta)? El mercado de la cosmetica masculina esta dado por la evolucion de los distintos perfiles del hombre moderno. El metrosexual es el primero en diferenciarse y nace como tendencia en el ’94, aunque el termino se masifico en 2002.
Se caracteriza por ser un hombre de la urbe, joven, con dinero para gastar y que se toma a si mismo como objeto de amor: para el, cuidarse es un placer. A mediados de 2005 surge la definicion del perfil ubersexual: un hombre urbano socialmente activo y preocupado por su imagen que empieza a cuidarse desde temprana edad como un “deber ser”. El nuevo perfil del hombre moderno no supone un cambio drastico respecto del “metrosexual”, pero al perder su enfoque narcisista, comparte nuevos intereses con su pareja, como ser el cuidado personal.
El mercado de la cosmetica masculina global en terminos de consumidores esta en pleno crecimiento y cuenta con un gran potencial dado que, segun un estudio de L’Oreal, un alto porcentaje de hombres hace “algo” para lucir mejor. Esta conducta esta confirmada en el mundo con un crecimiento del 4% en 1990 al 25% en el 2004 en Europa, EEUU y Asia. Mientras que en Argentina a este producto se lo considera marginal, para el caso del L’Oreal solo representa el 2% de la facturacion total.
La cosmetica masculina tiene mucho para seguir desarrollando, por lo tanto, desde la demanda podemos definir que es un producto agregado, ya que a pesar que no es un mercado maduro, tiene consumidores sofisticados. El producto, desde la oferta, podria ser divido en 3 segmentos principales: – De lujo: apunta a satisfacer las necesidades de imagen, sueno y satisfaccion personal. Comercializado principalmente en perfumerias. – Dermocosmetica: busca salud y es elegido por recomendacion profesional. Se comercializa en farmacias. – Masivo: apunta a consumidores que valoran la disponibilidad y el precio accesible. Se comercializa en supermercados. . – ? Resulta el positioning statement de Vichy Homme claramente identificable y diferenciado de sus competidores para el segmento masculino? Vichy Homme ha intentado posicionarse como un producto de estetica masculina orientado a un publico de alto nivel adquisitivo sin requerimientos dermatologicos especificos. De igual modo que su linea de productos femeninos ha utilizado canales de venta como farmacias, perfumerias y Shopping Centers, intentando distanciarse de marcas de consumo masivo que se ofertan en supermercados y almacenes. Sus grandes competidores, en los mismos canales de venta han sido Neutrogena y Biotherm.
El perfil profesional que ha intentado demostrar Vichy, tal vez no ha logrado generar percepciones del todo acordes a la intencion original. Vichy Homme ha buscado mostrar un fuerte perfil clinico y de serio cuidado dermatologico; pero el tipo de publicidad lanzada en medios graficos no logro mostrar un distanciamiento contundente con respecto a sus competidores directos. Tal vez una campana fuertemente orientada logre no solo ampliar el mercado (el objetivo fundamental) sino tambien, lograr ser una marca percibida de manera diferencial y ganar market share en el mercado existente mundial. 3. – ? Es un mercado nuevo o existio desde siempre?
Si lo consideran un mercado nuevo, ? Que es lo que cambio desde el viejo mercado de crema de afeitar y la locion after shave? No consideramos que el mercado al cual apuntan los productos cosmeticos masculinos sea nuevo. Creemos mas bien que se trata de un mercado latente que en las ultimas decadas ha tomado mayor visibilidad. La decada del 60 represento una epoca fundamental para el crecimiento de la demanda de productos de cuidado personal. Hijos de una generacion que vivio entre guerras mundiales, los baby boomers resultaron un conjunto de personas fuertemente involucradas con el cuidado de la salud y las actividades deportivas.
Se trata de un grupo demografico cuya inquietud por resistirse a demostrar el paso de los anos, incentivo el creciente consumo de cosmeticos para cuidar la imagen fisica. Eventos tales como la guerra de Vietnam, el corte del canal de Suez y la visibilidad adquirida por paises no centrales, entre otros; genero una serie de cambios sociales que provocaron un mayor interes por el consumo masivo de productos que satisfacia necesidades de las capas mas altas de la piramide de Maslow.
Durante las siguientes decadas, y en particular, con la caida del comunismo; la apertura de los mercados de paises en desarrollo dejo en evidencia la existencia de potenciales consumidores para el mercado de cosmeticos. Asimismo la integracion europea represento la solidificacion de la tendencia al cuidado personal, generando patrones de consumo cada vez mas orientados a satisfacer necesidades especificas. En consecuencia, la subsegmentacion del mercado masculino entre metrosexuales, ubersexuales, etc. ilustro de manera significativa la diversidad y potencialidad del mercado. . – ? Resultan coherentes cada una de las alternativas propuestas con la estrategia general de la compania? Justificar. La mision de L’Oreal consistia en poner al servicio de la belleza y de la salud todos los avances tecnologicos y cientificos, satisfaciendo las necesidades de los consumidores. A pesar de ello, previo a la llegada de Maurice de la Tour, la estrategia se basaba en profundizar la penetracion de la marca en el mercado de productos faciales para la mujer; ya que esta orientacion representaba un amplio porcentaje de los ingresos de la compania.
De esta manera, los directores de marketing eran evaluados por la performance general de la marca, por lo cual su foco se encontraba en la cosmetica femenina, la apuesta segura a la hora de presentar resultados. Sin embargo, con la llegada del nuevo director, la estrategia estaba migrando a una orientada al desafio de los paradigmas, analizando alternativas de forma de aumentar la rentabilidad de la empresa y buscando nuevos mercados o posibilidades para ampliar la cartera de clientes.
De acuerdo a estas estrategias, podemos afirmar que la primera alternativa planteada se alinea con la vieja estrategia de la compania, apostando a lo seguro, sin explorar nuevas posibilidades, alcanzando los resultados financieros esperados. En terminos del Boston Consulting Group; los productos de cosmetica femenina representaban la Vaca Lechera de la empresa; productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta. Sin duda, se trataba de productos generadores de liquidez y con cierta madurez en el mercado.
Sin embargo, la segunda opcion se encuentra en sintonia con el enfoque del directivo, que busca ampliar el actual mercado de la compania, explotando un mercado hasta el momento poco atendido en la Argentina. En coherencia con los conceptos del BCG; el desarrollo de productos novedosos (interrogantes); como son los productos de cosmetica masculinos es fundamental para mantener equilibrada la cartera de productos de la empresa. El ciclo de vida de los roductos avanza y las expectativas de crecimiento de las vacas lecheras son escasas; de modo que eventualmente alcanzaran su etapa de declive. Parece coherente entonces que para mantener la renta alcanzada; las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a financiar la investigacion y desarrollo de los productos interrogantes y apostar a su futuro crecimiento. ——————————————– [ 2 ]. Levitt, T – “El exito en el marketing a traves de la diferenciacion”
